Para el éxito de las organizaciones empresariales, uno de los factores de mayor importancia es su capacidad de crear y mantener redes ricas en capital social; las llamadas redes informales u organizacionales. Del tema se habla mucho, en general, pero realmente es muy poco lo que se ha logrado avanzar, en cuanto a comprender su utilidad práctica, porque no es fácil visualizar su construcción y menos aún los beneficios que se derivan de la existencia de tales redes. Lo cierto es que la colaboración, a lo interno de la empresa, repercute en mejoras inmediatas; por ejemplo, en áreas como Mercadeo y Ventas, con la consecución de nuevos clientes, el aumento de las ventas a los clientes ya existentes y una mayor fidelidad a las marcas (Norton, 2010).
Con el uso de técnicas de Análisis de Redes Organizacionales (ARO), las empresas exitosas y sostenibles pueden determinar quiénes son las personas o grupos que influyen en la toma de decisiones de sus clientes y prospectos. Estudiar las relaciones interpersonales de confianza y asesoría, dentro de esas organizaciones, permite enfocar la acción de los vendedores en esas personas que son consultadas, en cuanto a decisiones de compra de bienes y contratación de servicios. Con esas personas que constituyen la “red de influencia” es que hay que trabajar, para obtener los resultados esperados. A continuación, describiremos el enfoque propuesto por Myra Norton (2010), consultora empresarial de reconocida trayectoria. Es un método eficiente.
Las etapas, del método planteado, son fáciles de poner en práctica: 1) Identificar oportunidades; 2) Construir alianzas; 3) Propiciar conexiones que creen capital social; y, 4) Mantener relaciones sociales productivas. Se busca, en definitiva, poder influir en el proceso de toma de decisiones que ocurre dentro de las empresas clientes, con base en los datos relacionales recogidos; y, posteriormente, analizados e integrados a las estrategias de mercadeo y ventas. Cumplidas las referidas etapas, se inicia un periodo de implementación de las estrategias y tácticas, a través del uso de tecnologías sociales, tales como la Tecnología SAI, que facilitan la conformación de equipos de trabajo, además de la formulación y control de proyectos, adaptados a cada cliente.
Debe entenderse que los influenciadores (o miembros clave de las organizaciones clientes) son parte de unas redes de nuestro mayor interés, para conocerlas e incidir en el logro de objetivos de nuestro negocio; y, que operan de manera informal, dentro y fuera de sus empresas. Todos los datos que sirvan para segmentar a esos influenciadores, en cuanto a regiones en las cuales trabajan, impacto de las ventas potenciales y facilidad de establecer o fortalecer relaciones con ellos, son necesarios. Seguidamente, con la participación de diferentes áreas funcionales de la empresa, se crean grupos de trabajo y se busca más información, sobre esos influenciadores.
Una vez se hayan identificado las “redes de influenciadores” en las empresas clientes y logrado los objetivos de los proyectos, se debe garantizar su mantenimiento. Igualmente, es importante que se consolide la técnica ARO como ventaja competitiva de la empresa, por medio de nuevos proyectos y estrategias de mercadeo. Los resultados esperados al utilizar este enfoque (Norton, 2010), son múltiples: acceso a nuevos mercados, ampliación de la participación de la empresa en mercados tradicionales y disminución del tiempo promedio de duración del ciclo de ventas, entre otros; y, con el uso de la Tecnología Social SAI, podría lograrse una mayor efectividad.
Referencia:
Norton, M. (2010). Mapping and engaging influence networks. In The Organizational Network Fieldbook (Cross, R. et al.).
Para descargar la versión más actualizada del libro completo (incluyendo todas las columnas publicadas a la fecha), haga clic en el siguiente enlace: Capital Social, José María Rodríguez, PhD. Además, para una introducción al tema, recomendamos ver el video CAPITAL SOCIAL: https://youtu.be/gRXjjZkCrzo.
