El sociólogo y filósofo Paúl Lazarfeld, austríaco emigrado a los Estados Unidos de Norteamérica en la década del 40 utilizó la encuesta como método y con ese instrumento realizó auditorías, votación, campañas en función de los efectos de los medios masivos. Sus investigaciones demostraron que la decisión del voto más que un mensaje es una experiencia; que los receptores escogen los medios que desean escuchar y que los mensajes persuasivos actúan principalmente como refuerzos de actitudes previamente establecidas y en mucho menor medida como agentes de cambio. A partir de este sociólogo de la. comunicación comienza a investigarse las relaciones entre organización, comunicación e influencia personal; comenzó a desvirtuarse la omnipotencia de los medios de difusión y a ponerse en entredicho las viejas técnicas conductistas de los efectos de los medios de comunicación de masas. Se empieza a conocer las condiciones que el receptor le impone a los medios.
La cultura industrializada
Posición de D. Mac Donald en torno a la nueva cultura industrializada. Su diferencia entre cultura popular y cultura de masas.
Dwigñt Mac-Donald, comunicólogo norteamericano, militante de la corriente denominada «Apocalípticos» tan criticada por «Los Integrad” debido a que la tesis de Mac-Donald la conceptúa como aristocrática, vale decir, una concepción aristocrática de la cultura que lo lleva a sostener que la cultura industrializada degrada el hecho cultural. Mac Donald dice que la Cultura puede clasificarse en Cultura de calidad, Cultura Mediocre y Cultura Brutal. El reflexiona en el sentido de que en los tiempos de la pre-industria había buen arte y mal arte. Se podía diferenciar entre uno y otro mientras que la revolución industrial ha degradado el hecho cultura dentro de una situación caótica o apocalíptica. El establece una diferencia entre la Cultura Popular y la Cultura de Masas y es que el arte popular se organiza y crece desde abajo. Es prácticamente autónomo, salido de la raíz del pueblo para satisfacer sus propias exigencias, No hay imposición autoritaria. No hay explotación de la élite sobre la base. Por el contrario la cultura para las masas o Masscult, no satisface el gusto popular sino que lo explota. El/ valor queda sustituido por el criterio de rendimiento. La cultura para las masas es fabricada en lo alto, por técnicos y especialistas al servicio de los hombres de negocio. En la Masscult, en definitiva lo que le da valor a la obra de arte no es su cualidad intrínseca sino su popularidad y\rendimiento.(AF)
